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短视频的直播科普珠宝知识广东小伙“走播”带货打开线上新市场

来源:江南菠菜    发布时间:2024-02-04 08:45:39

  他出生在广东汕尾,当地有很多珠宝的集散地,父辈们早期经营珠宝生意,而从小在这种环境下长大的刘川东,耳濡目染,对珠宝也有了不少了解。比如它们本身的生长周期、原料品质、工艺技术要求,刘川东基本上手拿把掐,甚至是对珠宝市场的本身和趋势,他也有些独到的见解。

  老一辈人做生意往往比较传统,尤其是珠宝,消费者和商家买卖的过程关键是透明、真实、有保障,所以大家都做线下生意。刘川东和他们的分歧就在这里:他要做电商。但在当时,这个决定不仅不被家里的长辈认同,市面上大多商户也并不看好。

  刘川东说,十七八岁的时候,他发现年轻人都对互联网感兴趣,这促使他去研究一些新的销售模式,从早期的垂类直播平台,到尝试去自播录短视频,他熟悉了内容平台的运营规则,也见证了珠宝产业的起起落落。

  2019年左右,刘川东和王旌合伙成立了“云上珠宝”,并开始把大部分的经营放到了抖音上。理由格外的简单,抖音电商深受年轻人喜爱,有庞大的花钱的那群人,他看到了这背后的商业潜力;另外,平台成熟的推荐技术让我们消费者和心仪产品双向奔赴,短视频和直播的方式,让珠宝商能够更直观、立体地展示产品,如今,抖音的商城、搜索、店铺等货架场景也在拓展生意的空间。

  事实上,他们的判断已经在市场上得到了验证,尤其在这几年,他们见证了大量实体珠宝商的生意式微,也眼见着周大生等慢慢的变多的行业大牌入局抖音电子商务平台,他们把这次转移看作一个明显的商业趋势,不仅作为创始人运营抖音号@云上珠宝,也孵化出了首个自有甄选品牌“云上叙”。

  “在抖音里,不仅是去找到消费者,人们通过看到内容,也会从观众转化为客户,这其实就是给珠宝行业本身扩容,带来了更长期的价值。”

  2020年下半年,云上珠宝通过边走边直播的方式推介珠宝产品,一场能带来超百万元甚至数百万元的销售额,伴随着平台加强对珠宝产品严格的售前品控,以及和售后履约服务,如今这一数字仍在跃升。

  这一次,《新眸》和云上珠宝的团队开展了一次对话,当谈到未来的时候,虽然并不掩饰当下行业竞争加剧带来的焦虑感,但他们更笃定的是,在做抖音电商这条路上,一定会遇见好的答案。

  “以前我们的父辈,像碧玉、普通猫眼这类便宜的原石,是没人做的,他们把这些拿来铺路。归根结底,是工艺不成熟。”王旌打了比方,比如大部分碧玺在加工时需要注胶提升成品率,猫眼石的材质呈纤维状,以前的切割手法容易让它开裂,现在有了水刀切割技术才解决了这个问题。

  过去做珠宝的确难在工艺上。一方面,雕刻、打磨的复杂限制了标品的起量,另一方面,给珠宝带来了极高的溢价,加上产品没有严格的标准,市场上的价格参差,以至于在很多人的认知里,珠宝仍属于容易踩坑的奢侈品级别消费。

  为了打破这种思维,云上珠宝在成立之初,愿景就是让每一个人都能拥有珠宝带来的快乐。他们发现,随着工艺上的升级,之前被老一辈低估的珠宝玉石原材料,现在也能做成很好的标品,并且批量生产,价格更低。

  这样一来,要解决的问题就被简化为:通过什么样的方式,将更多的人带进珠宝消费场景,并且让更多的人真正的了解珠宝。比如它的材质、工艺、销售逻辑、价格等多个方面。

  在云上珠宝的团队看来,布局抖音电商是个必然的决定。高活跃度的平台用户,给生意提供了天然的生长空间,从2019年研究创作短视频,到2020年积累到一定的电商用户,团队也逐渐摸索出一套高效的带货规则。

  “我们现在其实是做走播”,王旌解释,“就是到市场中去逛,和门店商家交流、看货、定价,整一个完整的过程在直播,消费者全程参与。”

  打开@云上珠宝 的抖音号,作品栏里大部分都是走播的视频,真实的场景、直接的上游源头,提供了信任背书,不过他们并不是简单地直接推荐商品,而是给商家分货、分等级,带消费者看珠宝品相,从市场源头挑选出好货,再进行珠宝商品上架。

  当然,这一过程对专业性的要求非常高,起初大部分商家也的确会不乐意,不过事实已经验证,经过三年的磨合,和云上珠宝合作过的市场商家都取得了不错的线上收益。通过抖音电子商务平台进行走播带货,如今也成了行业里普遍的一种销售模式。

  还有一点也很重要,过去珠宝行业往往是做老主顾,完全是凭经验进行用户和产品画像,在满足更多消费者需求的能力上非常欠缺。这点云上珠宝深有体会,以前他们甚至会花费几个月时间来给用户选品。而解决这一个问题的关键在于,除了要有足够的用户群体,还要能够对用户的喜好、消费需求有深刻的认识把控。

  随着以抖音电商为代表的兴趣电商模式重构人货场,打破了过去“人找货”的单一规则,通过平台的推荐技术,在使用户得到满足基本消费需求的基础上,将合适的商品推荐给更多的潜在用户,扩大了商家的用户规模。

  与此同时,通过对平台上的销售数据来进行分析梳理,云上珠宝能够更了解消费偏好,创作出符合消费偏好的新品。从早期单一的珠串类产品,到现在覆盖珠宝全品类产品,每一款“爆品”都是基于这样的用户洞察。

  事实上,从入驻抖音电商,到探索出适合自身产品销售的模式,实现生意稳定增长,这中间云上珠宝并没有花费太长时间。刚开始一天的成交额有五六千元,确定了走播模式之后能达到二三十万元,几个月后,一场直播下来能破百万元。即使是现在看来,他们也会觉得不可思议。

  从云上珠宝的角度来看,同行可大致分为两类,一是像他们一样在行业里土生土长的老手,另一类则是半路切进来的玩家,其中不排除有仅靠拉停留、放福利、快速起量的外行,某一些程度上也会扰乱到市场的秩序,削弱消费者的购买兴趣。

  大多数人的观念,认为珠宝可能更看料子,而不是品牌,但放到现实里,两者并不一定冲突,“从生产端到整个销售端,很多玩家特点是有品无牌,产业的模式实际上要比服装等行业落后,最大障碍在原料,基本都是行业头部才能拿到一手货源。”

  从商家的角度来看,头部有原料优势,进而产生品牌价值和复购,如此形成一个循环。王旌认为,有了足够的粉丝,才敢做品牌;有了品牌,才好有价值和复购。这也是把生意做得可持续,改变人们珠宝消费的一个方式。

  今年,云上珠宝在抖音上首发了自有甄选品牌“云上叙”,在竞争逐渐白热化、同质化的趋势中,布局到整个产业链是件难而正确的事,而做品牌的始终,都要回到消费信任感这一个话题上来。

  “这里的门道就多了。”王旌感慨道,从售前的品控,到售后服务,消费者最害怕买到假货,尤其是像翡翠这类价值更高的商品,对产品品控和商家履约的要求更多。不同价格带的商品怎么包装、怎么发货,商家都需要权衡,这也是难点和痛点。

  从用户视角去看,消费者来抖音,既能了解珠宝知识、看到更多珠宝行业信息,也能买到心仪的珠宝产品,“某些特定的程度上来说,珠宝也是一个兴趣品类,认知决定价值,只有消费者了解得够多,才能明白500元的产品跟5000元的产品有咋样的差别。 ”

  出于维护消费者权益的考量,同时保持商家经营的有序规范,抖音电商QIC质检中心也发挥监督作用,要求进入QIC质检中心的商家所出售的珠宝类商品进行质检后才能发货。除此以外,平台也作用在售后等方面,如果消费者购买的珠宝类商品是假货,抖音电商会按照“假一赔四”的原则让商家进行赔偿,同时他们也在一直在优化售后,比如运费险、极速退款等服务,来更好地保障消费者的权益。

  当然这里也不能回避另一个话题,就是在交易过程中,难免会出现退货现象。用户从看播、关注、购买、成交,最终形成复购,是所有商家看中的用户价值。用户愿意下单,本质上已经说明对商家和产品足够放心,也是购买力的体现,这样一个时间段商家和平台去深究自己的品控、服务,逐步调优,也是实现行业长线价值的必然路径。

  品牌能够成熟,并且被消费者认可的前提,是规范,这一点王旌非常认同,优质商家和平台的关系互利共生,在重视消费者权益这件事上,也是他们不谋而合的初心。

  “从入局抖音电商到现在,生意上已经有了十倍的规模增长。”目前,在@云上珠宝 的橱窗里,从几十块钱的银饰,到几千元的玉镯,sku多达五百多件,在保持优质的前提下,保持了较为稳定的利润率,这也是让他们感到骄傲的点。

  转眼,团队现在要做的,是把行业做深。简单来说,一种原因是下沉,另一方面是高端,两个截然不同的人群方向,都需要跟抖音电商产生深度的融合。自然的,对内容形式和经营模式,也带来一些差异和变化。

  举个例子,目前@云上珠宝 直播间的观众大部分为女性,很多是属于“精致妈妈”一类的人群,她们对内容本身感兴趣,但实际的转化率还不够,究其原因,是对商品的精致度和客单价上要求更高。

  与此同时,很多玉雕等国家级非遗技艺的传承人,也在抖音上打开了新的展示舞台。这也是云上珠宝正在做的一件事,“我们的确在尝试,和行业里的一些雕刻大师进行合作,一方面优化我们产品,另一方面对非遗传统技艺也起到传承的作用。”

  对于未来的规划,云上珠宝团队认为,抖音电子商务平台保持着稳定的增长,他们身处的珠宝行业也在同步发展,长远来看,挑战会有,机会也很大,不过毫无疑问的是,云上珠宝仍会将抖音电商作为主要经营渠道,这可能是当下最理想的一个状态。

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